El proceso comunicativo como sustento
para la comprensión y estrategias de la Comunicación Política y el Marketing
Electoral
Por Teodoro Briceño de
la ParraLicenciado
en Comunicación Social por la Universidad Autónoma Metropolitana-Xochimilco
Desde su concepción, la comunicación ha sido un proceso
dual, apareció y evolucionó con la misma humanidad, -se desarrollaron y complejizaron juntos-, el uno
no puede evolucionar sin lo otro. Esto se constata por los testimoniales que
dejaron los primeros seres humanos; como las pinturas rupestres, los antiguos
escritos, construcciones arquitectónicas, esculturas y otros materiales que prueban
la evolución del hombre en la comunicación y, con este descubrimiento
fundamental la reflexión en torno al lenguaje, lenguaje desarrollado a partir
del hecho comunicativo en su contexto situacional e histórico.
La comunicación -y el lenguaje como su herramienta-,
permitió acelerar el desarrollo de la humanidad a partir de que el ser humano
sintió la necesidad de entrar en contacto con los otros, -estableciendo el
lenguaje en sus distintas manifestaciones-, algo que permitiera el acercamiento
y el establecimiento de las primeras reglas de convivencia, lo que por supuesto
estableció el origen de la comunidad –entendida como grupo de personas comunicantes
conviviendo y compartiendo sus experiencias, sus historias, sus reflexiones en
un tiempo y un espacio-.
La comunicación se desarrolló de tal forma que lo que
comenzó, quizá, como gruñidos, gestos, gritos, movimientos, pinturas y grabados
diversos, se ha convertido hoy por hoy en una herramienta de crecimiento, pero
no sólo de eso, sino de poder, un gran poder que es capaz de trasformar y
manipular a miembros de una comunidad.
El lenguaje –tan diverso- como herramienta de la
comunicación-, se ha ido desarrollando con base en sistemas y estructuras cada
vez más complejos, utilizando para ello, además del habla, diversos medios, a
los que se les denomina medios de información y comunicación, que pueden estar
al servicio de uno o más individuos –el teléfono o la carta-, y al de las masas – la televisión, internet y
las nuevas tecnologías.
Hacia una definición de la
comunicación
Comunicación es una palabra derivada del latín comnunicatio,
-onis y según la Real Academia de la Lengua Española es la acción o efecto
de comunicar o comunicarse. Trato, correspondencia entre dos o más personas.
Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al perceptor. Unión
que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o
habitaciones, mediante pasos, crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros
recursos, Cada uno de estos medios de unión entre dichas cosas. Papel escrito
en que se comunica algo oficialmente. Escrito sobre un tema determinado que el
autor presenta a un congreso o reunión de especialistas para su conocimiento y
discusión.
Comunicación, se puede entender a partir de su
significado de correspondencia entre dos o más personas, de unión, como una
necesidad, pues no se puede prescindir de ella para vivir y desarrollarse, para
relacionarnos con los otros.
Por ser de correspondencia y punto de unión entre varias personas,
entenderemos a la comunicación como un fenómeno social basado en las
relaciones, es en este contexto que se realiza este proceso de comunicación. Es
un acto común, que concierne a todos, es un acto que permite a cualquiera salir
de un posible aislamiento e ensimismamiento, esto es porque cuando nos
comunicamos nos damos cuenta que no estamos solos, reafirmando que la
comunicación nos permite situarnos en relación con otros y con otras.
Pero para que exista y se desarrolle este proceso, el ser
humano descubre y desarrolla un conjunto de signos transmitidos durante el acto
comunicativo, contenidos en un sistema llamado lenguaje. Este lenguaje, que
permite transmitir un mensaje compuesto de varios signos susceptibles de ser
resignificados, estará cargado de aspectos denotados y connotados inferidos en
el mensaje. Así el hombre dice más de lo que cree decir y percibe más de lo que
cree percibir.
Siguiendo esta línea de comprensión del lenguaje, la
comunicación permite reconocer la existencia del otro/a, -hay otro u otra
similar a mí y puedo comunicarme-, este reconocer al otro/a permite el redescubrimiento
de un nuevo soporte de la existencia: el nosotros/as, este nosotros/as que
conformamos una comunidad –común/unión-, unidos en común, agregando otro
significado a la comunicación entendiéndola como algo que liga, que une. Este
acto de redescubrimiento es lo que permite la realización del conocimiento. Un
conocimiento que se desprende del desarrollo de la comunidad como tal,
comunidad situada en un lugar, un tiempo y compartiendo circunstancias
históricas y ambientales propias.
Proceso de la comunicación
A través del tiempo, se nos ha ido manejando un mismo
esquema acerca del proceso de la comunicación, constituido por pocos elementos
y simplificados: un emisor –que codifica y envía el mensaje-, un mensaje –lo
que quiere comunicar el emisor-, un canal –el medio de transmisión,
generalmente existe una combinación de canales- y un receptor –decodificador
del mensaje y que al responder se repite el mismo esquema-, y en algunos casos
se menciona al ruido como factor de comunicación, este esquema queda así:
Según este esquema, para que exista la comunicación es
necesario que los y las participantes
compartan el mismo universo de signos, o al menos una parte. Es decir, deberán
ser miembros de una misma comunidad epistémica, que manejen un código común de
saberes y experiencias. Si el emisor envía un mensaje supone que el receptor lo
entenderá claramente. Pues ambos manejan un mismo código o sistema de signos.
Es aquí donde se sitúa el problema en relación a la
comunicación política y el marketing político y electoral, porque generalmente
este esquema se rompe cuando el emisor y el receptor no manejan un mismo código
común de saberes y experiencias, pues el decodificador no siempre posee un
conocimiento suficiente de signos propios del lenguaje y sus variantes
específicos –sobre todo en cuanto al uso de los medios de información y
comunicación social se refieren-. Esto rompe con la definición de comunicación
ya que el proceso de la comunicación interpersonal es posible cuando existen
campos comunes de experiencia y saberes.
Si los campos de experiencia y saberes de los
participantes del acto comunicativo no son los mismos, o no comparten la misma
lectura de signos, entonces no se comprende el mensaje. El esquema tradicional
supone algo de igualdad, si otro u otra me oye y me entiende es igual a mi,
compartimos un mismo código, pero ¿qué pasa cuando soy escuchado en otro
contexto y no se comprende lo que quiero decir, o manipulo los signos y códigos
que me permiten comunicarme? simplemente ya no hay condiciones de igualdad en
el entendimiento, predominará la diferencia entre ambos participantes si no
hay acuerdo en torno a los signos, como expresiones del objeto significado, no
puede haber comprensión entre los sujetos, lo que imposibilita la comunicación.
Este modelo de comunicación por tanto, no es muy favorable
en relación a los planteamientos que se hacen a la comunidad durante el
desarrollo de ejercicios para la Comunicación Política y el Marketing Electoral,
al situar a la ciudadanía frente a los mensajes que se transmiten en las
diferentes plataformas de los medios de comunicación social, y esto porque:
Primero;
generalmente el emisor real en los medios de información y comunicación no es
lo que se ve o a quien vemos en el cine, en la pantalla del televisor, ni el
que habla o los que hablan o comunican en la radio, ni el que distribuye y
diseña los medios gráficos, sitios web y las nuevas tecnologías -con excepción
de las redes sociales-; ellos sólo son, la mayoría de las veces, meros canales
de transmisión, han pasado de ser sujetos creativos pensantes a objetos de
transmisión en combinación con otros, son seres a los que se les paga un
salario, hablan o comunican en lugar de otros. Están insertos en un sistema,
ahora mundial, que intenta influir o regir a comunidades o su conjunto,
mediante la homogeneización de códigos de comunicación, este sistema es el que
mueve los hilos de la mayoría de los medios de comunicación. Se comunica lo que
es mejor para un sistema.
Segundo;
en este modelo aplicado a los mass media, generalmente el emisor no acepta una
respuesta crítica del interlocutor, y si lo realiza, lo hace de forma
condicionada y a veces con costos económicos para el receptor. Ejemplo; llame
usted y elija una de las tres respuestas que ve en la pantalla, esto
frecuentemente utilizado en los programas de noticias y selecciones de
películas, programas de concursos, variedades y en los tan exitosos reality
shows.
Tercero;
el canal o los canales utilizados son meros objetos o instrumentos, muchas
veces mal utilizados, puestos al servicio de quien más paga u ofrece. Estos
canales de transmisión generalmente se combinarán para ofrecer y manipular la
información. Es aquí donde se confunden personas y objetos, se constata esto
con algunas respuestas como; “es que salió en la televisión, lo dijeron en la
radio, lo dice el periódico, lo leí en tal o cual cosa”. Ante esto habría que
preguntarse ¿quién lo dijo, por qué lo dijo, bajo qué circunstancias lo dijo?,
ahora ¿lo dijo el conductor o le instruyeron
para que lo transmitiera, y para quién lo dijo y con qué objeto? En los
medios como el cine y la televisión, sólo encontramos algún centenar de
realizadores, de especialistas que saben manejar este lenguaje, frente a
millones de espectadores que reciben los mensajes, sin saber, en la mayoría de
los casos, leerlos verdaderamente y, sobre todo, sin poder expresarse de la misma
manera. No existe la posibilidad de un intercambio, de un diálogo. Aquí se señala la
falta de relación comunicativa entre los participantes del proceso
comunicativo, desde que el receptor desconoce los procedimientos de
codificación y decodificación del mensaje, se debilita esta relación.
Cuarto;
la ciudadanía entiende cada vez más, que los mensajes transmitidos por estos
medios, siempre funcionarán como contenedores de cargas ideológicas, al hacer
referencia a aspectos como la globalización, el capitalismo neoliberal, la
izquierda, derecha, centro, y otras ideas. Con el envío de estos mensajes no se
espera una respuesta o que se cuestionen los contenidos, sino una modificación
en los patrones y conductas socioculturales. Si se esperara una respuesta, como
ya apunté en un párrafo anterior, esta sería condicionada. Aunque la variante,
respecto a la Comunicación Política y Marketing Electoral, es que el público no
entenderá muchas veces los signos de los medios de comunicación social pero se
verá incitado por estos a actuar de determinada manera.
Quinto;
la palabra receptor, -ra (l. -ore) es algo que recepta o recibe. Un motor que
recibe la energía de un generador instalado a distancia. Un aparato que,
en telegrafía, con hilos o sin ellos, telefonía o televisión, recibe la
corriente eléctrica y la convierte en señales visibles o sonidos. Persona que
recibe el mensaje en un acto de comunicación. Persona a la que se le ha
transplantado un órgano.
Según esta definición de receptor, nos remite al acto de recibir, y cualquier
cosa puede desempeñar esta situación, utiliza la palabra algo que remite
a cosa, no especifica o menciona por lo menos a alguien lo que nos
remitiría a persona, así algo que recibe o recepta es por lo menos un
recipiente, objeto al que se le pueden depositar diversos materiales, también
hace referencia a los aparatos de los medios de comunicación que como tal sí
funcionan como receptores. Al entrar en la categoría de la comunicación y
medicina, los sitúa como personas recibidoras de un mensaje o que se les puede
transplantar algo.
En los actuales métodos para el establecimiento de la Comunicación
Política e Institucional esto puede no ser válido, porque habría una confusión
al utilizar la palabra receptor, tanto para definir a una persona en el proceso
de la comunicación como al aparato que recibe las señales de los medios de
comunicación.
Y como sexto punto; y para pasar a lo siguiente, aclaro
que, los contenidos transmitidos por los medios de comunicación social no son
negativos o positivos, lo que es negativo o cuestionable es la forma como estos
son manipulados, por lo que propongo un análisis profundo y la reformulación del modelo de comunicación para
descubrir una nueva manera de leer y redescubrir los contenidos transmitidos
por los medios de comunicación social surgidos de un plan de Comunicación
Política y Marketing Electoral.
Hacia un nuevo modelo del proceso de
comunicación
Se cuestiona en el apartado anterior el modelo
tradicional del proceso de la comunicación, y su no funcionamiento respecto al
análisis de los mass media en la mercadotecnia política e institucional.
En este apartado se prevé un nuevo modelo de
comunicación, favorable tanto a la ciudadanía como a los creadores de contenido
y realizadores de Marketing Político e Institucional en relación con los medios
de comunicación y sus estrategias de comunicación, porque en el campo de los
medios de comunicación, la fragmentación de los saberes por ellos
transmitidos y la visión del mundo que
en ellos se ofrece, nos obliga a buscar fórmulas que sirvan para reordenar y
recrear el potencial de informaciones suministrados por los grandes medios de
comunicación,
los partidos políticos y otras instituciones.
Si se cuestiona el modelo clásico de comunicación es
porque se tiene en existencia alguna otra propuesta, o por lo menos eso se
sugiere al criticar algo. Así pues, lo que se pretende es proponer unos
pequeños cambios en la perspectiva del modelo de la comunicación, y que de
alguna forma ya lo han hecho algunos autores como Wilbur Schram, aunque la
perspectiva aquí propuesta se enmarca desde la visión de la comunicación de
Paulo Freire.
Para que realmente exista un proceso de comunicación, quienes
participan del acto comunicativo deben compartir al menos una parte de su
universo gnoseológico, así como tener un campo de experiencia común y un mismo
lenguaje.
-
La
comunicación antes que nada indica relación, reciprocidad y por lo tanto no
puede romperse, porque de romperse se anula el proceso comunicativo.
-
Comunicar
es comunicarse en torno al significado significante. De esta forma, en la
comunicación, no hay sujetos pasivos. Los sujetos, co-intencionados al objeto
de su pensar, se comunican su contenido.
-
Comunicar
es diálogo, es en común unión, comunidad.
-
El
diálogo problematizador se considera aquí aun más indispensable para disminuir
la distancia entre la expresión significativa del técnico y la percepción que
de esta expresión desigual tenga el campesino,
podríamos decir la ciudadanía.
-
No puede
existir una ambigüedad en el uso de la palabra receptor.
-
La
comunicación es diálogo, en la medida en que no es la transferencia del saber,
sino un encuentro de sujetos interlocutores, que buscan la significación de los
significados.
-
No es
posible la comprensión del significado a que un sujeto llegó, si, al
expresarlo, su significación no es comprensible para el otro sujeto.
-
… la
comunicación verdadera no es la transferencia, o transmisión del conocimiento,
de un sujeto a otro, sino su coparticipación en el acto de comprender la significación
del significado, es una comunicación que se hace críticamente.
-
La
comunicación eficiente exige que los sujetos interlocutores incidan su
admiración sobre el mismo objeto, que lo expresen a través de signos
lingüísticos, pertenecientes al universo común a ambos, para que así comprendan
de manera semejante, el objeto de la comunicación.
-
Así,
la toma de conciencia, no se da en los hombres aislados, sino en cuanto traban
entre sí y el mundo, relaciones de transformación, así también solamente ahí
puede instaurarse la concientización.
-
Según el
diccionario en relación a la palabra percibir (l.
percipere) significa; recibir [una cosa] y entregarse de ella;
adquirir conocimiento [del mundo exterior] por medio de las impresiones que
transmiten los sentidos. Comprender o conocer [una cosa].Esta
palabra nos dice más que recibir y es más acorde al proceso de comunicación,
porque no sólo recibe una cosa, sino que se adquiere un conocimiento utilizando
los sentidos, pero no se queda sólo en el mero empirismo sino que comprende las
cosas, las conoce, ejecuta un proceso de conocimiento.
Los postulados aquí referidos nos enriquecen
acerca del proceso de comunicación y sus implicaciones, pues el receptor se
transforma en sujeto preceptor. Al mismo tiempo que recibe la información, se
cuestiona, se reflexiona, hay posibilidades de análisis.
Entonces ¿qué solución o modelo se plantea,
si la ciudadanía en general como entidad perceptora no tiene el mismo universo
gnoseológico –respecto a los signos utilizados en las campañas políticas-, que
las personas que manejan las estrategias comunicativas en las distintas
plataformas de comunicación? El modelo surge aquí a partir de los postulados ya
sugeridos; concientizándonos de nuestra realidad, obtener conocimiento y
producirlo entrando en diálogo con los otros, cuestionando y reflexionando
mediante un análisis los contenidos transmitidos por los medios de comunicación
a utilizar, construir el conocimiento a partir de la deconstrucción y
reconstrucción simbólica de lo transmitido por los distintos medios.
El modelo sugerido queda así:
Este modelo se explica por lo ya expuesto anteriormente y
en forma breve así; el emisor-perceptor, situado en su propio campo de
experiencia, se comunica mediante un canal de transmisión y utilizando un
lenguaje de signos y símbolos que comparte en un universo común, con el
perceptor-emisor situado en su propio campo de experiencia siendo un
interlocutor al otro sujeto, así mediante este proceso de comunicación el
conocimiento obtenido incidirá en su realidad y su campo de experiencia de
alguna manera, propiciando un cambio hacia una nueva realidad. En palabras de
Heráclito nadie se baña dos veces en el mismo río, el río en este caso
sería el proceso de comunicación.
Si podemos entender este modelo comunicativo, las estrategias
de Comunicación Política y Marketing Electoral resultarán más innovadoras, y
podrán ser aceptadas por la ciudadanía, quienes se identificarán con nuestras
propuestas.
GARCÍA Matilla, Agustín, Los
medios para la comunicación educativa, p. 55, en Aparici, Roberto, La
educación para los medios de comunicación, Antología, UPN, México, 1996.
